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Qu’est ce qu’un plan d’action commerciale ? A quoi sert d’avoir un plan commercial dans une entreprise ? Comment faire un plan d’action commercial qui permet d’atteindre les objectifs business fixés ? Comment en tirer le meilleur profit lorsque l’on est commercial / dirigeant ?
Dans cet article, vous allez découvrir tout ce que vous devez savoir sur le plan d’actions commerciales avec des exemples et un modèle de feuille de route …
Un plan d’actions commerciales, c’est une feuille de route mise en place par la direction commerciale pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.
Il s’agit d’un document hautement stratégique et hyper opérationnel censé faire le lien entre la stratégie d’entreprise (le cap fixé) et l’exécution opérationnelle sur le terrain par les commerciaux.
En fait, qu’il s’agisse du plan commercial ou du plan marketing, l’objectif final reste le développement de la performance commerciale !
D’ailleurs, le mix marketing ainsi que les actions marketing peuvent être intégrés dans la démarche commerciale.
Fonction de l’environnement externe (état du marché, concurrence, évolutions technologiques, etc.) et de l’environnement interne (l’entreprise, ses ressources humaines et financières, ses avantages concurrentiels, etc.) le plan d’action commercial vient décrire de manière très spécifique des moyens et des actions concrètes à mettre en oeuvre ainsi que des priorités pour permettre à la force de vente d’atteindre les objectifs commerciaux fixés.
Voyons en détail les tenants et les aboutissants du plan d’action commerciale (surnommé le PAC) !
Le PAC (plan action commercial) concerne le directeur commercial et / ou le directeur des ventes qui en sont à l’origine, les managers de la force de vente et les commerciaux terrain.
Sans oublier les synergie avec les départements marketing et financier (en fonction de la taille et de la structure de l’entreprise). En clair, ce document commercial ne concerne pas que l’équipe commerciale…
Il est d’une extrême importance. Car ce plan d’action conditionne la performance économique d’une entreprise et son développement commercial dans le temps.
Fixé en général sur une année, il est ensuite décliné au trimestre, puis au mois et à la semaine. Cela permet le management de la force de vente afin de mieux piloter l’activité au quotidien avec un tableau de bord commercial et des indicateurs de performance commerciale (KPI commerciaux).
Maintenant que vous avez compris l’importance capitale de ce document, voyons concrètement à quoi ça sert, et comment construire un plan d’action commerciale…
S’il n’y avait qu’un mot à retenir, ou plutôt une expression, pour définir la nécessité d’un plan d’action commercial, on parlerait de feuille de route commerciale.
Car c’est exactement de quoi il s’agit : un document interne à la société, écrit par les dirigeants commerciaux de celle-ci et qui fixe des points de passage, permettant aux équipes commerciales et aux cellules marketing de se fier à un repère permanent pour atteindre Les objectifs business.
C’est une véritable boussole pour les commerciaux ayants parfois la tête dans le guidon de la fonction commerciale !
Outre le fait que le plan d’actions commerciales permet la projection vers un futur à plus ou moins longue échéance, il permet également un feedback. C’est-à-dire une vérification et une analyse des résultats au regard des prédictions faites en amont.
C’est une bonne façon de valider des choix. Ou, au contraire, de les aménager au fur et à mesure pour contrôler et coller à la feuille de route commerciale. Les navigateurs en mer appellent cela un cap à suivre !
En résumé, le plan d’action commercial définit quoi vendre et à qui, mais surtout quand et comment le vendre, tout en expliquant aux commerciaux le « quoi » et le « pourquoi » afin de les embarquer au coeur de la stratégie d’entreprise et de ses valeurs.
Avant de rédiger un plan commercial, il convient d’avoir le recul nécessaire sur sa propre entreprise ou sa propre activité.
De nombreux paramètres interviennent dans l’élaboration du PAC et au sein de l’organisation commerciale. C’est pourquoi il arrive fréquemment que des entreprises demandent un audit de leur entreprise à un cabinet extérieur, ou recrutent un nouveau directeur commercial en externe.
De cette façon, ces sociétés s’assurent de prendre la distance indispensable au jugé de l’état actuel de leur positionnement.
À partir de ce point, sachant où l’on est, il ne reste plus qu’à déterminer où l’on souhaite aller. Il est donc primordial d’être le plus objectif possible sur l’entreprise, son positionnement stratégique, ses produits au regard du marché, ses pratiques commerciales, et ses capacités à vendre plus et mieux.
C’est ce que l’on appelle l’efficacité commerciale !
En règle générale, une feuille de route des actions commerciales s’établit en se posant des questions.
En complément, la méthodologie CQQCOQP peut s’avérer très utile afin de se poser les bonnes questions en matière de stratégie commerciale.
Bien sur, il peut arriver qu’un plan d’action commerciale s’avère inefficace. Rien n’est jamais gravé dans le marbre dans la vente…
Il s’agit bien souvent d’un manque d’objectivité et de réalisme pendant les phases d’audit et de planification, ou encore une mauvaise exécution du Plan d’Action Commercial par manque de clarté dans la communication descendante et/ou ascendante avec les commerciaux terrains.
Un bon plan d’action commercial doit prévoir des points de contrôle et des moyens pour permettre au chef d’entreprise et aux cadres commerciaux de corriger le tir en réajustant à la hausse ou à la baisse les objectifs de vente.
Car il y a toujours une grande différence entre la théorie et la pratique… Vous le savez, n’est ce pas ?
De la même façon, certains dirigeants commerciaux anticipent un marché sur des bases qui ne sont pas saines, ou en occultant les plans commerciaux de la concurrence, et entraînent leur société dans une impasse. De plus, il y a parfois des imprévus comme la crise du Covid par exemple…
La justesse de l’analyse externe , du diagnostic interne, et le diagnostic stratégique qui en découle conditionnent donc toute la réussite ou l’échec du plan d’actions commerciales.
Vous pouvez très bien reproduire cet exemple de plan d’action commercial PDF pour le personnaliser et l’enrichir en fonction de votre activité et des différents leviers business spécifiques à votre business modèle.
Pour plus de clarté, et pour rester dans les normes connues, on décrira son plan d’action commercial en 2 parties :
1. La première, assez laconique, et servant à décrire les objectifs souhaités à horizon d’un temps donné. De même, la stratégie générale pour parvenir à ces objectifs sera également mentionnée pour donner du contexte aux équipes commerciales.
2. Dans la seconde partie, par contre, on rentrera dans le détail de tous les points à prendre en compte. Pour chaque but fixé, une personne référente est nommée. Des moyens humains et financiers sont déclinés, avec une échéance temporelle. Des points de passage et de contrôle sont également fixés. De façon à pouvoir faire un constat de l’avancée et du respect de la feuille de route commerciale.
Les possibilités de failles sont multiples. Il convient de pouvoir faire un vrai travail objectif en se basant sur des éléments factuels, et en mettant sa part émotionnelle / affective de côté.
C’est le travail d’une remise en question professionnelle, à l’échelle d’une société.
Le rôle des managers commerciaux et de la force de vente opérant directement sur le terrain est donc clé. Car la partie « reporting commercial », c’est à dire la remontée d’informations en provenance du terrain, permettra d’expliquer les résultats et surtout de les comprendre.
Il s’agit véritablement des yeux pour la direction commerciale et le chef d’entreprise, parfois assez éloignés de la réalité terrain.
C’est donc cette synergie qui permettra de réajuster le plan d’actions commerciales et/ou le plan marketing pour tenir le cap fixé. A l’image du commandant de bord devant dévier sa trajectoire pour éviter un iceberg …
Comme nous l’avons évoqué plus haut, la réussite d’un plan d’action commercial passe par une bonne analyse et une excellente planification stratégique – en toute objectivité – du positionnement passé et présent de l’entreprise, de l’état actuel du marché et de son évolution probable.
Pour être (presque) certain de réussir cette étape, il faut y consacrer du temps, et de la réflexion.
Egalement connu sous l’appellation SWOT, L’EMOFF est un acronyme désignant les 5 points indispensables à prendre en compte au moment d’établir un audit à l’instant « T » :
À partir de cette analyse, comme un médecin devant son patient, nous établirons un diagnostic. Puis, nous déterminerons un projet que nous pourrons formaliser et mettre en œuvre.
Mais, sans la bonne analyse, pas de bon diagnostic. Et si le diagnostic est mauvais, le malade ne sera jamais soigné…
Dans la pratique, il arrive souvent que les deux soient confondus ! Hors, si le second est exclusivement axé sur l’aspect financier, c’est-à-dire le « combien », le premier revient plus aux fondamentaux en s’échinant à décrire et mettre en place un « comment ».
Et à l’heure de constituer un Plan d’Action Commercial c’est bien sur le « comment » qu’il faut appuyer.
Comment faire en sorte d’atteindre les objectifs fixés en partant du point A (la situation actuelle) pour aller au point B (vision de l’entreprise) ?
Le BP (business plan) nous précise qu’il faut vendre 20 produits au mois pour s’en sortir, mais il s’arrête en général à cela. Le PAC, lui, doit nous aider à déterminer précisément comment vendre ces 20 produits :
La liste des questions comme des solutions posées ici ne peut pas être exhaustive.
Elles démontrent juste pourquoi un plan d’affaires (BP) n’est pas un plan commercial (PAC), et pourquoi il ne faut pas confondre les deux !
Néanmoins, il est vital d’avoir un business plan solide et tangible pour pouvoir créer un plan d’action commercial viable.
Une fois le PAC rédigé et communiqué à toute l’équipe commerciale (managers + force de vente), le challenge ne s’arrête pas là !
En effet, il ne suffit pas de fixer des objectifs et des moyens pour laisser les commerciaux s’en aller prêcher la bonne parole dans la nature et espérer que cela produise des effets financiers. Ce serait trop simple, vous ne croyez pas ?
Il faut donc accompagner la force de vente avec un management commercial adapté, normaliser les procédures, et surtout, donner du sens à la démarche commerciale. Et il convient de mettre en place un coaching commercial régulier pour harmoniser les performances des vendeurs et leur offrir les perspectives d’une carrière commerciale attractive.
Car, avant de vouloir convaincre, vendre et fidéliser ses clients, il faut sans doute commencer par vendre la stratégie en interne et fidéliser ses équipes commerciales.
Cela paraît tomber sous le sens. Pourtant, nombreuses sont les professions dans lesquelles le turn-over de commerciaux est très fréquent.
Et, dans ces conditions, avec des équipes qui changent incessamment, il est difficile d’avoir une vision à moyen / long terme. Sans compter le coût de la formation commerciale pour maintenir ses équipes opérationnelles…
Donc, en tant que chef d’entreprise / responsable commercial, sachez associer votre force de vente à la stratégie de l’entreprise et à votre plan d’action commerciale.
Et ne vous limitez pas aux résultats immédiats si vous fixez un objectif à long terme !
Vous avez maintenant toutes les clés pour déterminer les actions commerciales stratégiques et prioritaires à engager en fonction de votre contexte business. Néanmoins, si vous avez des questions / des réactions, n’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous…
Un plan d’action commercial (PAC) est un document stratégique qui définit les objectifs, les stratégies, et les actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente d’une entreprise. Il est essentiel car il permet d’organiser et de structurer les efforts commerciaux, d’aligner l’équipe sur des objectifs communs, de mesurer les performances, et de maximiser les chances de réussite.
Un PAC efficace doit inclure les éléments suivants :
– Objectifs de vente clairs et spécifiques.
– Analyse du marché et de la concurrence.
– Stratégies de vente et de marketing.
– Plan d’allocation des ressources et de budgétisation.
– Calendrier d’exécution des actions commerciales.
– Méthodes de suivi et de mesure des performances.
Pour élaborer un PAC adapté, vous devez d’abord analyser votre entreprise, votre marché, et vos objectifs. Identifiez vos atouts et vos faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces du marché. Ensuite, définissez des objectifs réalistes et concevez des stratégies spécifiques pour les atteindre. N’hésitez pas à faire appel à des experts en vente ou à des conseillers en stratégie pour vous guider.
Le suivi et l’évaluation sont essentiels pour mesurer l’efficacité d’un PAC. Utilisez des indicateurs de performance commerciale (KPI commerciaux) tels que le chiffre d’affaires, le taux de conversion, ou le nombre de nouveaux clients. Comparez régulièrement les résultats réels avec les objectifs fixés dans le plan commercial. Si vous n’atteignez pas vos objectifs, ajustez votre plan en conséquence pour améliorer les performances.
Un PAC bien exécuté offre de nombreux avantages, notamment :
– Augmentation des ventes et de la rentabilité.
– Meilleure visibilité sur le marché.
– Alignement de l’équipe commerciale sur les objectifs.
– Prise de décision éclairée.
– Capacité à s’adapter aux changements du marché.
– Croissance et pérennité de l’entreprise.
Envie d’aller plus loin ? Voici quelques ressources complémentaires au plan d’action commercial :
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