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Qu’est ce que l’analyse SWOT ? A quoi sert la matrice swot concrètement ? Quels sont ses avantages ? Quel est l’apport pour le développement commercial et marketing ? Et comment faire une analyse SWOT pertinente pour votre stratégie d’entreprise?
Que l’on soit chef d’entreprise, à la tête d’une activité quelle qu’elle soit, manager ou simplement commercial, il est vital de savoir prendre du recul et de la hauteur sur son activité et son business (de manière stratégique) pour être plus efficace et performant au quotidien (et dans le temps) !
Prendre conscience des forces et faiblesses internes ainsi que des opportunités et menaces externes est une étape cruciale pour piloter son activité avec clairvoyance et sérénité.
Pour cela, rien de mieux qu’un plan stratégique d’activité pour définir des actions commerciales et marketing cohérentes, adaptées aux ressources internes dont nous disposons, et à l’évolution de notre environnement externe.
Et le meilleur outil pour définir une stratégie commerciale viable, vous l’avez deviné ? C’est l’analyse SWOT …
Avant de rentrer dans les vis et les boulons du diagnostic stratégique, du plan d’action commercial ou du plan marketing, il faut tout d’abord poser les bases… vous n’êtes pas d’accord ? Alors, allons-y :
L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise de réaliser un diagnostic externe (évolution du marché, concurrence, législation…) et un diagnostic interne (technologie, positionnement, compétences…) afin d’identifier des forces / faiblesses et des opportunités / menaces.
Cela se fait le plus souvent pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS) et permet à l’entreprise de prendre les décisions (commerciales, marketing, financières…) qui s’imposent !
Le S.W.O.T. est un outil anglo saxon qui veut dire : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats et qui est plus connu sous le nom de swot analysis.
En traduisant simplement en français, cela donne le tableau FFOM : Forces Faiblesses Opportunités Menaces quand on parle de matrice swot.
Ainsi dans un tableau swot, on analyse donc en premier lieu l’interne (forces faiblesses) puis l’externe (opportunités menaces) pour faire une analyse stratégique permettant d’orienter son plan d’action commercial.
L’analyse SWOT est une méthode puissante et incontournable pour toute entreprise souhaitant affiner sa stratégie d’entreprise.
En réalisant une analyse SWOT approfondie, les entreprises peuvent identifier leurs forces, faiblesses, opportunités et menaces, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer leur positionnement sur le marché.
Que ce soit pour le lancement d’un nouveau produit, l’amélioration de l’efficacité opérationnelle, ou l’optimisation des stratégies de marketing, une analyse SWOT bien réalisée fournit un cadre structuré pour évaluer les éléments internes et externes influençant l’entreprise.
Ainsi, cette démarche aide les dirigeants à formuler des plans d’action robustes et à anticiper les évolutions du marché pour rester compétitifs et prospères.
MOFF = Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses
En France, nous analysons donc l’environnement externe (diagnostic externe) avant d’effectuer une analyse marketing interne (diagnostic interne) au prisme des menaces et opportunités décelées.
Dans le plan marketing et commercial, la matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique indispensable au chef d’entreprise et aux dirigeants commerciaux. Elle est également fort utile en phase de création d’entreprise, c’est à dire lors du plan d’affaires (business plan).
Comme vous l’aurez compris grâce à sa traduction, cette analyse stratégique permet d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise (au sein de la stratégie marketing), d’une activité, ou encore d’un produit ou service particulier… tout en évaluant les opportunités et menaces extérieures liées au marché, aux concurrents, etc.
Pour résumer, le tableau FFOM ressemble à un tableau à double entrée avec : un axe force et faiblesse, et l’autre axes dédié aux menaces et opportunités.
En croisant les données, voici quelques exemples de décisions pour sa stratégie d’entreprise :
Particulièrement simple à utiliser (par rapport à des outils comme l’analyse PESTEL / la matrice BCG / les forces de Porter, etc.) cette matrice vous aide à avoir une bonne visibilité de votre activité assez rapidement, et aussi à prendre les bonnes décisions stratégiques.
L’intérêt de cet outil est donc de maximiser les forces et les opportunités tout en analysant en détail les faiblesses et les menaces.
La matrice SWOT est idéale pour le lancement d’un nouveau produit ou le démarrage d’une nouvelle activité stratégique, par exemple.
L’analyse SWOT ne se limite pas à une simple évaluation des forces et faiblesses internes d’une entreprise.
En effet, elle constitue une étape cruciale dans la définition et l’ajustement des stratégies d’entreprise en tenant compte des opportunités et des menaces présentes dans l’environnement externe. En intégrant l’analyse SWOT dans votre processus de planification stratégique, vous pouvez créer une feuille de route claire et pragmatique pour naviguer dans un marché dynamique.
Par exemple, en exploitant les opportunités identifiées, vous pouvez diversifier vos offres ou entrer sur de nouveaux marchés, tout en développant des stratégies pour atténuer les menaces potentielles.
De plus, la visualisation des forces et faiblesses permet d’allouer plus efficacement les ressources et de renforcer les domaines nécessitant une attention particulière.
Ainsi, une analyse SWOT bien menée devient un outil stratégique essentiel pour toute entreprise cherchant à s’adapter et à se préparer aux défis futurs tout en maximisant ses avantages concurrentiels.
A moins de réellement maîtriser cet outil marketing et commercial, sans une solide expérience en matière d’analyse stratégique, il est recommandé de réaliser votre analyse SWOT par produit ou par domaine d’activité plutôt que sur l’entreprise toute entière. Car les conclusions qui découleront de cette analyse ne seront pas des plus claires à évaluer, et donc peu exploitables sur le plan opérationnel.
Qu’est ce que cela veut dire concrètement ?
Par exemple, si vous réalisez l’analyse stratégique de Danone, vous réaliserez une analyse SWOT pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS):
Ou bien, vous pouvez le réaliser sur chaque marque afin de rester pertinent : Evian, Volvic, Danette, Activia…
En réalité, cet outil d’analyse SWOT n’est qu’une des étapes du plan stratégique d’activité.
Son utilisation à titre seulement analytique n’a pas de sens. La méthode SWOT doit déboucher sur de l’opérationnel pour donner des résultats concrets (plan d’action commercial, plan d’action marketing…)
Si vous souhaitez en réaliser un, je vous recommande l’approche du célèbre livre: « Marketing Management » de Kotler & Dubois :
Je vous recommande sincèrement de procéder dans ce sens et non l’inverse :
Il permet d’évaluer les opportunités et les menaces provenant de l’extérieur (marché, concurrence, législation…). Durant cette étape, vous devrez trouver les différents éléments susceptibles d’avoir un impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) sur votre produit ou sur l’activité. Vous pouvez analyser les 5 forces de porter par exemple (voir ici >>)
Il peut également être intéressant d’utiliser le benchmarking pour identifier des avantages concurrentiels, s’inspirer des bonnes pratiques du secteur, etc. Découvrez comment réaliser un benchmark efficace ici >>
En effet, l’environnement dans lequel votre produit / activité / entreprise est étudié peut lui être favorable, il faudra donc l’exploiter à votre avantage pour optimiser votre positionnement concurrentiel. En revanche, certains changements, qu’ils soient actuels ou futurs, peuvent influer négativement sur votre activité. L’avantage concurrentiel d’aujourd’hui n’est pas celui de demain…
Par exemple, l’apparition du DVD à rendu obsolète le magnétoscope. Et l’apparition des Smartphones a fait fondre la part de marché des téléphones à clavier, provoquant ainsi le déclin de BlackBerry (acteur majeur du marché) au profit de Apple et Samsung pour ne citer que les gros acteurs de l’environnement concurrentiel.
Le diagnostic externe est donc un outil vital pour votre plan d’action commerciale et votre stratégie marketing !
Découvrez comment réaliser un diagnostic externe ici >>
Il permet quant à lui de mettre en avant un certain nombre de points liés à l’environnement interne de l’entreprise. Durant cette étape, vous allez identifier tout ce qu’il y a de positif et de négatif chez vous (société / produit(s) / vous-même…) afin de tirer cela en avantages et en handicap.
L’intérêt est de mettre à jour les points essentiels de votre activité (ou produit) qui vous permettent d’être meilleur que la concurrence (avantages concurrentiels) pour les placer dans un environnement opportun et ainsi vous donner toutes les chances d’être (plus) performant que vos compétiteurs.
En revanche, les points qui concernent vos faiblesses et qui sont susceptibles de représenter une menace devront faire l’objet de plan d’action correctif afin de dégager des axes d’amélioration.
Dans le diagnostic interne, sont pris en compte, par exemple la part de marché, la notoriété, le positionnement stratégique, les coûts de production, le rapport qualité/prix, le temps de production, l’innovation, la fidélité des clients.
Découvrez comment réaliser un diagnostic interne ici >>
L’idéal consiste à lister tous les points de manière exhaustive dans un tableau SWOT qui comportera quatre parties distinctes : forces, faiblesses, opportunités et menaces.
Dans un deuxième temps, je vous recommande de surligner les points essentiels de l’analyse interne et externe afin d’identifier les enjeux majeurs qui se posent… le diagnostic stratégique !
Prenez également le temps de hiérarchiser ces éléments, afin de mettre en avant ceux qui ont le plus d’impact sur votre activité et vos objectifs à court, moyen et long terme.
De cette manière, votre analyse stratégique se focalisera sur le cœur du problème en apportant des pistes de réflexion et des éléments de réponses aux 2 questions suivantes :
voici quelques exemples de questions à vous poser lorsque vous réalisez l’analyse swot…
voici quelques exemples de questions à vous poser durant l’analyse interne du plan marketing et commercial…
Voyons maintenant un exemple d’analyse SWOT concret concernant la marque de bière Heineken pour laquelle j’ai travaillé :
En synthèse, vous pouvez constater qu’il sera assez facile de prendre des décisions stratégiques en croisant les forces / opportunités et les faiblesses / menaces pour réaliser les 4 objectifs principaux du SWOT :
L’analyse SWOT est donc simple et rapide à utiliser pour élaborer des stratégies commerciales ou marketing pertinentes et cohérentes.
Toutefois, pour être efficace et gagner en efficacité commerciale, voici mes 3 derniers conseils stratégiques :
Aussi appelée Méthode Pestel, l’analyse PESTEL permet, avec l’analyse SWOT, d’étudier la stratégie globale de l’entreprise. Dans le PESTEL, on retrouve l’acronyme suivant :
Ces 6 composants mesurent tous les impacts potentiels de l’environnement externe. Ils ne doivent pas tous être « travaillés » de la même manière, tout dépend du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise, et son contexte. A savoir que ces derniers possèdent eux-même plusieurs sous-facteurs.
Avec l’Analyse PESTEL par exemple, l’entreprise peut décider de se concentrer davantage sur les facteurs qui impactent le pouvoir d’achat, ou encore l’environnement, plutôt que sur les décisions politiques prises par le gouvernement en vigueur.
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