Grâce aux techniques de vente modernes, les commerciaux d’élite ont augmenté leur performance commerciale en misant sur la création de valeur pour le client. Aujourd’hui, cela ne suffit plus pour prospérer dans un environnement commercial soumis à des pressions financières accrues. Il faut vendre et capturer de la valeur ! Face à des acheteurs professionnels plus aguerris, le chiffre d’affaires n’est plus la seule priorité des équipes commerciales. Afin d’accomplir pleinement leur mission, les forces de vente doivent adopter une nouvelle approche plus stratégique : la création de valeur pour l’entreprise.
Dans cet ouvrage, Jean-Claude Larréché explique comment « capturer » une partie de la valeur créée pour le client et la placer au cœur du processus de vente. À travers l’histoire de Tom Werner, un vendeur confronté à ce nouveau paradigme, il transmet les compétences et les outils indispensables à tous les acteurs de la vente pour réussir cette transformation.
Qui est Jean-Claude Larréché ?
Professeur émérite à l’INSEAD, Jean-Claude Larréché a été consultant pour de nombreuses grandes entreprises internationales et a siégé au conseil d’administration de plusieurs sociétés. Il est également le président fondateur de StratX Simulations, un fournisseur de simulations commerciales d’apprentissage par l’expérience, avec des bureaux à Paris et à Boston. Il est l’auteur du livre Vendre et Capturer la Valeur : L’objectif Stratégique de la Vente.
Vendre et Capturer de la Valeur : Pourquoi ?
La première transformation de la vente a renforcé la relation avec les clients. La deuxième a renforcé la relation avec le marketing. La troisième apporte une nouvelle relation et une nouvelle harmonisation du commercial avec la stratégie. Elle confère à la vente une responsabilité accrue en tant que contributrice à la valeur d’entreprise.
Cette transformation installe aussi la vente dans une position centrale unique entre les clients, le marketing et la stratégie, tout en valorisant le rôle de la fonction commerciale.
Cette nouvelle priorité stratégique qu’est la création de valeur d’entreprise implique que la vente cherche davantage à « capturer » une plus grande partie de la valeur créée pour le client. Cela suppose de former les commerciaux à la « capture de valeur ».
C’est l’essence de la troisième transformation de la vente et le sujet du livre Vendre et Capturer de la Valeur !
Évidemment, la capture de valeur ne remplace pas la création de valeur pour le client. Dans la première phase de la vente, les commerciaux doivent démontrer à leurs clients et prospects la valeur de leur offre commerciale, tout en suscitant leur intérêt.
Cette vente orientée valeur pour le client sera toujours cruciale.
Dans la deuxième phase de la vente, les commerciaux doivent parvenir à un accord sur les termes de l’offre avec des interlocuteurs qui sont très souvent des acheteurs professionnels bien formés aux techniques de négociation. Là, il s’agit de capture de valeur. Les professionnels de la vente ont pour mission d’engendrer une valeur d’entreprise pour leur firme.
Quelle est la différence entre la valeur pour le client et la valeur d’entreprise, et pourquoi s’en préoccuper ?
Simplement définie, la valeur pour le client est la valeur d’un produit ou service tel que le client la perçoit.
La valeur d’entreprise, en revanche, est très différente. C’est la valeur actuelle d’une entreprise. C’est-à-dire ce que quelqu’un serait disposé à payer pour l’acheter, ou plus couramment pour en acheter une partie sous forme d’actions en Bourse. Cette valeur reflète directement la force de l’entreprise et l’efficacité de son équipe de direction.
La valeur d’entreprise est assurément l’indicateur commercial le plus important de la force d’une entreprise car elle influence :
- ce qu’elle vaut pour les actionnaires, les banques et les partenaires financiers (actuels et potentiels) ;
- son attractivité pour les salariés, clients et partenaires commerciaux (actuels et futurs) ;
- sa capacité à réaliser des investissements stratégiques dans l’innovation, les capacités de production, l’expansion géographique et autres domaines ;
- sa puissance par rapport à ses concurrents.
Il a longtemps été admis implicitement dans les conseils d’administration qu’une augmentation du chiffre d’affaires d’une entreprise ferait automatiquement progresser sa puissance et sa valeur. Autrement dit, « plus grand, c’est mieux » (« bigger is better »). À l’orée du xxie siècle, ce postulat implicite s’est révélé faux ! Dans bien des cas, il a mené à une destruction de valeur au lieu d’une création de valeur.
La création de valeur réelle plutôt que l’augmentation du chiffre d’affaires
Par conséquent, beaucoup d’entreprises se sont recentrées sur leur création de valeur réelle plutôt que sur ce succédané simpliste qu’est l’augmentation du chiffre d’affaires. Ce qui, par ruissellement en leur sein, a entraîné la troisième transformation de la vente et le remplacement du « plus grand, c’est mieux » par un nouvel état d’esprit : « plus riche, c’est mieux » (« richer is better »).
La première transformation de la vente, axée sur l’impératif client, et la deuxième, axée sur l’impératif de l’alignement marketing/vente ont surtout été, pour les professionnels de la vente, des sources d’enrichissement accompagnées d’ordinaire par une augmentation numérique de la force de vente.
Cette troisième transformation de la vente est différente
Côté négatif, certaines forces de vente verront probablement leur taille réduite. Et certains professionnels de la vente pourraient ne pas être à la hauteur des nouveaux défis. Côté positif, elle valorisera bien davantage la fonction vente, dont les perspectives et les responsabilités s’élargiront. Cela exigera toutefois des professionnels un nouveau rôle et de nouvelles compétences en vente, en plus de celles existantes.
Vendre et capturer de la valeur est un défi majeur pour les commerciaux, priés d’élargir leur activé à de nouveaux domaines, souvent peu familiers pour eux.
Les vendeurs, entre autres capacités nouvelles, ils doivent apprendre à :
- acquérir une lucidité financière et un sens des affaires solides
- intégrer plus d’informations dans le processus vente-négociation. Surtout à propos de la dynamique des coûts, de la rentabilité des contrats et de la satisfaction des clients
- refuser les contrats qui détruisent de la valeur. Même quand ils pourraient apporter du chiffre d’affaires supplémentaire
- jongler avec des objectifs multiples. En pénétrant sur le terrain de la création de valeur d’entreprise, vous devez non seulement tenir compte du chiffre d’affaires, mais aussi de la rentabilité, de la force concurrentielle et de la satisfaction du client, entre autres objectifs.
Lorsque vous aurez maîtrisé les fondamentaux de la capture de valeur, vous constaterez que vous êtes capable de dégager plus de valeur non seulement pour vos clients mais aussi pour l’entreprise qui vous emploie.
Jean-Claude Larréché n’oubliera jamais ma première rencontre avec Tom Werner.
Professionnel de la vente, Tom travaillait pour le fabricant d’équipements électroniques Eltron, dont les clients étaient des entreprises de secteurs variés. Tout était parfait dans le monde de Tom. Du moins jusqu’au jour où sa direction lui fit savoir, ainsi qu’aux autres commerciaux de l’entreprise, que la « création de valeur d’entreprise » serait désormais une priorité. Et que le système d’intéressement des vendeurs allait être modifié en conséquence.
Tom ne connaissait rien à la finance. Il fut naturellement angoissé par cette nouvelle priorité et par les éventuels effets négatifs de ce nouveau facteur sur sa rémunération.
Il s’est avéré que Tom n’était pas le seul commercial à s’alarmer. Beaucoup de ses collègues ont fait part de leurs inquiétudes à la direction commerciale. Pour les aider à franchir l’étape de la transformation, l’entreprise a donc organisé un séminaire sur la capture de valeur appelé WAWS, pour « We All Win Selling » (« Nous gagnons tous en vendant »). Cet intitulé avait été choisi pour souligner que la firme entière profiterait de la nouvelle priorité donnée à la valeur d’entreprise et à la capture de valeur.
À leur grand étonnement, Tom et ses collègues ont en réalité été ravis de participer à ce programme. Tom a été soulagé de comprendre enfin la logique de la transformation et ses implications. Et en particulier son effet sur sa rémunération. Rassuré, il a apprécié cette occasion d’élargir le champ de ses activités tout en faisant ce qu’il aimait le plus : vendre.
Le livre Vendre et Capturer de la Valeur est basé sur l’expérience de Tom au sein du programme WAWS. Il vous apportera les outils dont vous avez besoin pour réussir dans la troisième transformation de la vente en vous attachant à la capture de valeur. Comme Tom, libérez tout votre potentiel pour vendre et capturer de la valeur pour vous et pour votre entreprise !
Où trouver le livre Vendre et Capturer de la Valeur ?
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