Qu’est ce que la vente challenger ? Quelle est la méthode de vente du livre The Challenger Sale ? Comment prendre le contrôle de vos conversations de vente et obtenir des prises de décisions rapides des clients ? C’est ce que nous allons voir dans cet article…
The Challenger Sale : définition en français
The challenger sale : Taking Control of the Customer Conversation est un best seller de Matthew Dixon et Brent Adamson. Dans ce livre, ils partagent la technique de vente challenger sale. Elle permet de prendre le contrôle des discussions clients. En prenant le lead sur la vente, cela permet d’obtenir des prises de décisions rapides pour générer plus de business.
Matthew Dixon, Brent Adamson et leurs collègues de CEB ont étudié les performances de milliers de commerciaux dans le monde. Ils ont découvert que les meilleurs vendeurs ne se contentent pas d’établir des relations avec les clients. Ils les challengent…
D’où le nom du livre The Challenger Sale = la vente challenger !
La vente challenger soutient que l’établissement de relations classiques est la mauvaise approche commerciale. Au lieu de matraquer les clients avec des faits et des fonctionnalités, les vendeurs challengers adaptent leur message aux besoins spécifiques du client. Ils s’affirment, résistent si nécessaire et prennent le contrôle de la vente.
Les 6 étapes de la vente challenger sale
Voyons donc comment pratiquer la méthode de vente The Challenger Sale au quotidien. Comme il s’agit d’une méthode de vente consultative pour prendre le contrôle de la vente, c’est parfaitement adapté aux contexte de crise et d’indécision que nous vivons régulièrement en tant que vendeurs.
Dans la méthode The Challenger Sale, il y a 6 étapes pour prendre le leadership commercial et fluidifier la vente. Cela permet de structurer l’entretien commercial et les discussions pour favoriser des prises de décisions.
1. WARMER : challenger les objectifs et la curiosité du client
La première étape de la vente challenger, c’est le Warmer. Comme une mise en bouche, cette phase de la vente consiste tout simplement à démontrer dès les premières secondes à votre interlocuteur que vous savez de quoi vous parlez. Le pitch commercial doit démontrer que :
- vous connaissez les problématiques qu’ils rencontrent
- vous adressez la bonne cible (ce n’est pas une prospection générique de masse)
- il existe un certain niveau de préparation et de professionnalisme dans vos actions
Voilà pourquoi on parle de « warmer » en anglais. Ca vous permet d’allumer une ampoule dans l’esprit de votre prospect. Et donc de mettre le focus là où vous voulez qu’il soit pour capter l’attention de votre interlocuteur.
Exemple d’application de la méthode challenger sale
Si on prend le contexte du coronavirus et la fermeture des restaurants que l’on a connue en Europe, le pitch pourrait être :
Bonjour Monsieur XXX, Victor Cabrera, société TDV. Les restaurateurs en pleine fermeture administrative font appel à nous pour mettre en place des systèmes de vente à distance, et à développer les ventes e-commerce pour pouvoir survivre et se développer durant la crise. Ceci tout en prenant des parts de marché à leurs concurrents.
Voilà un exemple d’elevator pitch commercial qui répond à cet objectif « warmer » en adressant la cible avec un maximum d’impact. Il permet ainsi de pouvoir faire prendre conscience de la valeur ajoutée immédiate que l’on peut apporter à l’interlocuteur prospecté.
2. REFRAME : reformuler les enjeux
Deuxième étape de la vente challenger sale, le Reframe. C’est la capacité à pouvoir reformuler, et mettre en lumière les besoins et motivations qui pousseraient le client à agir.
Pour cela, il faut avoir une parfaite connaissance des enjeux, des conséquences induites, et des différentes solutions qui permettraient au client de résoudre ses problématiques. Cela permet de créer de la confiance et de la crédibilité dans les discussions de vente.
La mutation s’opère quand le vendeur permet de prendre du recul et de mettre en perspective les tenants et aboutissants du problème, ainsi que la manière de les résoudre. Donc, ça passe par votre capacité à faire ce fameux « reframe » avec pertinence.
Exemple de reframe dans la vente challenger
Prenons un exemple que je connais bien : la vente de formation commerciale ! Les équipes commerciales ont été obligé de se mettre à la vente à distance et de digitaliser leurs pratiques commerciales. En particulier, les clients qui avaient des manières plutôt traditionnelles de fonctionner avec de la vente par copinage, réseautage, etc.
Un exemple de « reframe » version challenger sale pourrait prendre cette forme-là :
Ecoutez, si jusqu’ici vos équipes commerciales avaient l’habitude de vendre à l’ancienne ou par copinage. C’est à dire se rencontrer physiquement, aller au restaurant avec les clients… pour développer le capital sympathie au maximum, que va-t-il se passer avec cette impossibilité de se rencontrer un physique ? Vos commerciaux vont-ils être capable de gérer l’action commerciale par téléphone et en visio ? Comment allez-vous pouvoir maintenir vos performances sans pouvoir miser sur ce capital sympathie et cette convivialité qui était pour vous génératrice de ventes jusqu’à l’heure actuelle ?
D’abord, on reformule la problématique, les principaux enjeux, puis on pose la problématique pour faire réfléchir le client…
3. RATIONAL DROWNING : rationaliser l’impact de vos solutions
Troisième étape de la vente the challenger sale : le Rational Drowning. Il s’agit de rationaliser de manière factuelle et économique la viabilité de la solution que vous proposez à votre client. Cela passe par une démonstration étayée, factuelle, convaincante de ce que votre solution va concrètement rapporter à votre client en résolvant la problématique qui l’empêche de dormir ou en lui permettant d’atteindre ses objectifs les plus ambitieux.
Exemple d’application en entretien de vente
Reprenons notre exemple précédent, et appliquons le rational drowning :
Effectivement, par rapport à la problématique que l’on vient d’évoquer et la nécessité pour vous de continuer à faire en sorte que vos équipes commerciales maintiennent des points de contacts avec vos clients. Ceci pour saisir des nouvelles affaires, renouveler les commandes, générer de la vente additionnelle, transformer des opportunités business… Sachez que notre méthode de vente Efficacité Vente va leur permettre d’être plus à l’aise, et 100% en confiance face à leurs clients, de raccourcir le cycle de vente, de diminuer les coûts de visite de l’ordre de 50% (puisque vous n’avez plus les fameux repas avec vos clients, les coûts de déplacement…). Et en règle générale, sur nos clients actuels, cela a permis de doubler leur taux de vente.
Cette argumentation commerciale et cette démonstration permettent de poser des éléments chiffrés et d’orienter la solution sur les bénéfices concrets de l’offre.
4. EMOTIONAL IMPACT : activer les émotions du client
Quatrième étape de la vente challenger sale : c’est l’Emotional Impact. Il s’agit de l’impact émotionnel de la vente, et de la prise de décision qui est attendue par votre client. Cela peut être l’impact émotionnel de passer à l’action ou bien l’impact émotionnel de ne rien faire (les conséquences de ne rien faire).
L’idée, c’est de faire ressortir cette dimension émotionnelle. Puisque vous le savez probablement : 90% des décisions sont prises par le côté émotionnel du cerveau et 10% par le côté rationnel.
Même s’il y a les meilleures raisons rationnelles du monde d’agir et de prendre une décision, il convient d’aller sur ce terrain et de stimuler les émotions positives ou négatives. Ceci en essayant d’expliquer et de creuser le maximum avec votre client, quelles sont les conséquences pour lui dans sa vie.
Exemple Challenger Sale
Pour activer l’effet émotionnel de la vente, vous pouvez poser des questions du type :
- Qu’est ce qui va se passer pour vous si vous ne prenez pas le tournant du numérique et si vous mettez votre activité en pause jusqu’à ce que nous puissions à nouveau nous rencontrer lors d’un déconfinement ?
- Au vu des performances de l’année dernière, quelles sont les conséquences si vous ne mettez pas en place une méthode de vente à distance qui soit testée, approuvée, et qui vous donne des taux de transformation de manière prévisible ?
- Que va t-il se passer si vous continuez à naviguer à vue et si nous sommes amenés de nouveau à être confiné encore et encore dans le futur ?
- Dans quel état vous sentirez vous si vous n’avez pas la parfaite maîtrise de votre acquisition clients ? Votre capacité à générer de nouveaux rendez-vous, de nouvelles opportunités ? Et si vous n’avez pas des taux de vente stables, prévisibles et durables en vente par téléphone ou à distance en visio ?
Les questions calibrées dans la vente challenger
L’idée est de poser des questions calibrées et stratégiques qui permettent d’aiguiller votre interlocuteur sur ce fameux terrain émotionnel.
Ceci afin de lui faire exprimer :
- Comment est-ce qu’il va se sentir s’il atteint ses objectifs / réalise ses aspirations ?
- Les bénéfices obtenus s’il résout une problématique douloureuse pour lui (ou s’il ne la résout pas) ?
- Quelles sont les conséquences personnelles s’il ne passe pas à l’action et qu’il reste dans la situation qu’il connaît (ou si sa situation s’empire) ?
Tout ça doit l’amener à se projeter dans des émotions positives et ou négatives qui vont le forcer à sortir du statu quo…
5. VALUE PROPOSITION – A new way
Cinquième étape de la méthode de vente challenger sale : value proposition – a new way. La proposition (à forte valeur ajoutée) qui est faite au client doit être perçue comme étant une nouvelle manière de faire / une nouvelle manière de résoudre la problématique à laquelle est confrontée votre interlocuteur.
Car si vous proposez exactement la même chose que tous vos concurrents, il n’y a pas d’intérêt à agir maintenant ! Cela donne lieu à d’autres consultations / comparaisons… et c’est bien normal.
Pour prendre le contrôle de la vente, il convient de se différencier le plus possible. D’où l’idée de mettre en avant une nouvelle manière de faire…
La nouveauté est un ingrédient commercial puissant comme je l’explique dans cet article sur les meilleures phrases d’accroche commerciale >>
Il convient d’expliquer le mécanisme unique permettant l’obtention du résultat escompté de manière à ce qu’il paraisse exclusif . Sans rentrer dans l’ensemble des tenants et aboutissants (les vis et les boulons) parfois fastidieux, le client doit percevoir la substantifique moelle de votre proposition et se dire qu’il ne verra jamais ça ailleurs.
Vous développerez ensuite tous les détails si le client vous le demande…
Exemple d’application dans une vente challenger sale
Voici comment renforcer la valeur ajoutée de votre proposition commerciale en accentuant sur l’effet nouveauté :
Votre nouvelle méthode de vente devra être adaptée à la crise actuelle. C’est la raison pour laquelle, au delà de maitriser les outils technologiques et numérique permettant de réaliser des entretiens de vente à distance, signatures numériques, etc. vos équipes commerciales doivent développer de nouvelles compétences. Ceci pour être totalement à l’aise avec les clients et ainsi faciliter la reprise du business, et la saisie de nouvelles opportunités. Qu’en pensez-vous ?
En procédant ainsi, vous accentuez la valeur ajoutée que vous proposez avec un plan d’action calibré (et probablement inédit) qui permet à votre interlocuteur de savoir que c’est la bonne solution à prendre.
6. OUR SOLUTION AND IMPLEMENTATION WAY
Sixième et dernière étape de la méthode de vente the challenger sale : Our Solution and Implementation. Il s’agit d’expliquer comment se déroule la solution, son implémentation et les résultats attendus. Ainsi, la boucle est bouclée : on termine avec une proposition bien ficelée.
Dans cette dernière étape, vous allez tout simplement lui expliquer comment se met en œuvre votre solution de manière opérationnelle, et la répartition des rôles. Qu’est-ce que votre client va devoir réaliser et ce que vous allez faire pour lui !
Il s’agit de donner une synthèse la plus cohérente possible et la plus factuelle, en expliquant concrètement comment les choses vont se passer étape par étape.
Précisez bien comment votre solution va permettre d’atteindre les objectifs / résoudre la problématique. Et dans quel état se trouvera votre interlocuteur après avoir résolu le problème (ou après avoir atteint ses objectifs).
Faites en sorte qu’il n’y ait plus de zone d’incertitude, qu’il n’y ait plus de flou pour que votre prospect soit confiant et convaincu de la solution à prendre.
Il doit savoir ce qu’il va se passer ensuite, et à quoi il peut s’attendre :
- principales étapes clés
- les différents points de contact que vous allez avoir
- les livrables que vous allez lui fournir
- la manière dont ça va s’implémenter + le timing
Puis, demandez au client d’arbitrer / de se positionner afin de recueillir son feedback sur le fait que, oui ou non, il est convaincu. Et sur le fait que ça représente la solution qu’il attendait et qu’il vous donne le feu vert pour mettre en place cette solution à sa place.
Exemple de conclusion de vente challenger sale
Pour reprendre l’exemple précédent, ça pourrait être :
Voici donc comment votre nouvelle méthode de vente à distance va s’implémenter :
- Cela commence tout d’abord par une refonte de vos argumentaires de vente, des documents commerciaux que vous envoyez à vos clients par email, que vous pouvez présenter en visio. Pour ce faire, il faudra nous envoyer tout l’existant.
- Puis, nous allons mettre en place un tracking permettant de mesurer les conversions de vos interlocuteurs sur ces documents. Cela vous permettra d’optimiser les taux de vente par la suite.
- Ensuite, nous aurons un plan de formation de deux jours avec votre équipe commerciale + une phase de training pour qu’ils s’imprègnent de cette nouvelle manière de vendre à distance par téléphone / en visio et qu’ils puissent être le plus à l’aise possible, 100% en confiance et le plus percutant possible sur de la vente dématérialisée.
- Enfin, nous aurons évidemment des points de contrôle et des sessions de renforcement dans les trois / six mois à venir pour vérifier que les indicateurs de résultats sont bien atteints. Et pour vous permettre de pérenniser le plan d’actions commerciales afin d’être totalement autonome sur votre démarche commerciale…
Tout est clair pour vous ?
Conclusion sur la méthode de vente The Challenger Sale
L’idée, vous l’avez compris, c’est de prendre le contrôle de la vente face à des interlocuteurs pressés, de plus en plus sur sollicités, et qui ont du mal à se projeter. En prenant le lead sur la conversation de vente, et en prenant la plus grosse partie du travail à votre charge, vous lui donnez le sentiment qu’il peut se reposer une un partenaire de confiance pour atteindre ses objectifs.
Après avoir capté son attention et challenger ses croyances, vous lui proposez une offre clé en main à forte valeur ajoutée. Qui plus est, vous lui de manière opérationnelle pour que ce soit le plus clé en main possible, et qu’il ait le maximum de résultats.
En véhiculant ainsi ce sentiment de crédibilité, de pertinence, de facilité et de simplicité d’obtention des résultats… le choix devient évident.
Charge à vous d’être le plus professionnel possible pour faire en sorte que la méthode Challenger Sale soit la plus efficace possible pour permettre d’obtenir un maximum de oui, et augmenter vos taux de transformation.
Vidéo : The challenger Sales Model
