Comment faire une promotion des ventes sans dégrader la marge et l’image de marque?

Qu’est-ce qu’une promotion des ventes ? Comment faire une promotion efficace ? Quelles sont les différentes formes de promotion marketing et commerciale ? Doit-on frapper fort comme durant les soldes d’été ou le Black Friday ou plutôt privilégier des offres commerciales moins agressives ? Telles sont les questions que nous allons aborder dans cet article …

Quoi que l’on en dise, les actions de promotion offline et online constituent un moyen simple, rapide et efficace pour faire connaitre et améliorer les ventes d’un produit ou service sur un instant T. Néanmoins le marketing promotionnel repose sur plusieurs critères fondamentaux. Sans oublier qu’une stratégie promotionnelle mal gérée peut conduire à des conséquences néfastes pour la marge et l’image de marque de l’entreprise…

Qu’est ce qu’une promotion commerciale ?

Faire une promotion commerciale consiste à offrir une bonne raison au consommateur d’acheter maintenant au travers un avantage économique / en nature. Le marketing promotionnel peut servir à :

• faire connaître un nouveau produit ou service
• fidéliser sa clientèle
• conquérir de nouveaux clients
• réaliser un pic de ventes et de chiffre d’affaires
• gagner des parts de marché
• etc.

La promotion des ventes est un moyen d’accompagner le cycle de vie d’un produit

1. Lors du lancement du produit sur le marché, la promotion marketing est nécessaire pour démarrer fort
2. En phase de croissance, la promotion commerciale favorise l’essor des ventes
3. Dans la phase de maturité, l’offre promotionnelle permet de relancer la demande du produit
4. En fin de vie (ou dans la phase de déclin) d’un produit, faire une promotion facilite l’écoulement des stocks

Quelles sont les différentes catégories de promotions ?

La promotion des ventes s’appuie sur plusieurs techniques commerciales. Le but principal consiste à pousser le produit vers le consommateur via une stratégie PUSH, lors de l’acte d’achat. Ces techniques de promotion marketing comprennent entre autres :

• La vente avec primes
• les jeux
• les réductions sur le prix
• les essais et les échantillonnages

Voyons tout cela en détail…

1. La promotion via une prime

Une prime peut prendre plusieurs formes :

• Vente avec prime directe : le client reçoit après l’achat l’article en cadeau. Par exemple, la remise d’un porte-clés pour l’achat d’un pack de 6 bouteilles de soda ou n’importe quel autre goodies d’entreprise…
• Vente avec prime différée : il s’agit d’offrir un cadeau après un certain nombre d’achats. Le cas d’une pizza offerte pour 3 pizzas achetées est un exemple type. Ou encore un bon d’achat à valoir sur un autre produit de la gamme.
• Vente avec prime de contenant : cela permet de vendre un produit avec un packaging spécifique à collectionner. L’exemple du verre à moutarde est le plus usité.
• Vente avec prime produit en plus : elle participe à la promotion des ventes en offrant une quantité de produits supplémentaire pour le même prix. L’exemple le plus courant en grande consommation touche les shampoings, le gel douche, les yaourts, etc. avec un pourcentage de produit en sus.

2. La promotion via les jeux

La technique des jeux concerne des promesses de gain aléatoire. Et lorsque l’on analyse la nature humaine, on se rend vite compte que tout le monde aime jouer. N’est-ce pas ?

Sinon, il ne se vendrait pas autant de jeux de société, de tickets de loterie, etc.

Parmi les différents jeux, nous retrouverons donc des :

• loterie
• jeux-concours
• quizz
• etc

3. La réduction de prix

Les réductions de prix peuvent prendre plusieurs formes :

• Les bons de réduction et les coupons proposant des réductions ou des remboursements sur l’achat d’un produit
• Remis au client avant l’achat ou figurant sur un produit, cette offre promotionnelle peut aussi être située sur un autre produit de la marque qu’on nomme coupon croisé
• Quant à l’offre spéciale, elle consiste à appliquer un prix spécial durant une période limitée
• Ou encore des ventes groupées avec plusieurs produits sous un même packaging et un prix total diminué

La promotion par essai ou échantillonnage

L’offre promotionnelle des essais et des échantillonnages touche 3 catégories :

1. l’essai produit
2. l’échantillon
3. la démonstration

L’échantillon est la diffusion gratuite d’un produit dans une quantité réduite pour servir de test et d’incitation à l’achat. On peut citer comme exemple les échantillons de parfum.

L’essai produit illustre l’offre d’essai d’un produit sans obligation d’achat, comme dans le cadre d’une séance découverte dans une salle de sport. Pareil pour tous les logiciels en ligne tels que les outils d’aide à la vente que nous utilisons disposent d’une periode d’essai gratuite (7,14 ou 30 jours offerts).

La démonstration consiste à présenter un produit avec essai ou dégustation à l’appui. Cette promotion marketing est souvent pratiquée par les grandes surfaces pour des produits alimentaires comme le vin, la charcuterie, le fromage, etc.

Idem avec des services numériques ou des logiciels. Pour notre programme de formation commerciale à distance par exemple, nous proposons systématiquement une démonstration utilisateur à distance.

Quelles techniques de promotion des ventes sont les + efficaces ?

Comme nous venons de le voir, de nombreuses techniques commerciales peuvent être mises en place pour réaliser une promotion des ventes. Il vous suffit d’ailleurs de faire un benchmarking rapide autour de vous pour voir en action ces différentes formes de promotions commerciales…

Mais il convient toujours de s’interroger sur l’objectif profond de l’action de promotion versus le coût de cette action avant de faire quoi que ce soit.

En règle générale, en termes d’efficacité promotionnelle, lorsque l’on analyse les ventes ce sont les promotions avec réduction immédiate qui l’emportent.

Pourquoi ?

Tout simplement, car le consommateur a réellement le sentiment de faire une affaire en augmentant tout de suite son pouvoir d’achat.

Exemple : un produit en grande surface avec 40% de réduction immédiate en caisse sera plus efficace qu’une promo 2+1 offert, ou qu’une promo avec 50% en avantage carte (remise différée), etc.

Comment éviter les dangers de la promotion commerciale ?

Une offre promotionnelle qui impacte fortement la marge

Le risque lorsque l’on réalise une promotion des ventes efficace, c’est justement qu’elle soit trop efficace et qu’elle engendre un volume de ventes trop important à prix discount. Ce qui a pour effet de dégrader les marges commerciales…

Par exemple, une offre de promotion avec 40% de remise immédiate sur un produit phare en grande surface peut amener les consommateurs à stocker, et à ne pas racheter le produit jusqu’à écoulement des stocks. Il y aura donc canibalisation des ventes promotionnelles sur les ventes habituelles. Ce qui va se répercuter sur la marge moyenne du produit

Pour éviter les mauvaises surprises, voici quelques techniques que les industriels utilisent en matière de promotion des ventes :

• période limitée (1 jour, 1 semaine…)
• stock limité (100 exemplaires, 1 par personne…)
• promotion sur un nouveau produit (aucune demande préexistante et aucune référence sur le prix habituel)
• promotion sur un produit à faible rotation (demande assez faible)
• Destockage sur un produit en fin de série (écoulement des stocks)

Des promotions commerciales trop régulières qui dégradent l’image de marque

Lorsqu’un produit ou service est trop régulièrement en promotion, la valeur perçue du produit / service en question diminue. Le consommateur peut se dire que le reste du temps le prix est gonflé, ou tout simplement trop cher par rapport au prix promo. Il se dira probablement que ça vaut plus le coup d’attendre la prochaine promotion pour acheter.

De la même manière, un produit trop souvent en promo véhicule l’image d’un produit qui ne se vend pas bien en temps normal. Cela donne une image cheap / low cost qui fait fuir certaines catégories de consommateurs.

Pour éviter de dégrader l’image de marque, il convient donc de faire un plan d’action promotionnel pertinent pour générer un pic de ventes et de part de marché lorsque vous le souhaitez. Votre calendrier promotionnel pourra également jouer sur la diversité des formes de promotions pour générer un pic « maitrisé » de ventes sans lasser le client et dégrader l’image de marque.

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour utiliser la puissance de la promotion commerciale et marketing pour booster vos ventes sans en subir les conséquences néfastes. À vos promotions 😉