Comment faire un prévisionnel de ses chiffres d’affaires ?

Comment estimer le prévisionnel de ses chiffres d’affaires (ses ventes) dans un plan d’affaires ? Quelles sont les erreurs à ne pas faire ? Quelles sont les choses à mettre en avant pour convaincre des investisseurs de se lancer dans l’aventure avec vous ?

Les réponses à ces questions vous permettront de trouver une méthode d’estimation efficace du chiffre d’affaires. Avec cette approche, estimez vos ventes en amont de votre activité vous permettra de visualiser avec acuité les plus et les moins du projet ! C’est un travail long, mais qui porte ses fruits.

Qui dit chiffre d’affaires dit investissement

L’acquisition des clients est toujours le résultat d’un investissement préalable… c’est la première chose à intégrer !

En effet, si vous acquérez des clients, alors cela signifie que vous avez fait en sorte que cela arrive. Vous avez d’abord embauché ou travaillé pour créer une offre commerciale. Ensuite, vous avez mis cette offre en avant sur différents médias. Rien que par ces actions, vous pouvez attirer quelques clients.

Cela signifie donc que le client ne vient que si vous avez fait en sorte de l’attirer. Il demande donc un investissement, en temps, en énergie, en argent…

Toutefois, si vous avez investi X € dans l’acquisition de clients par l’intermédiaire d’un média précis, vous n’obtiendrez pas le même nombre de clients que si vous investissez autant dans une campagne publicitaire, une force de vente, un réseau de distribution, etc.

Par conséquent, votre Coût d’Acquisition Client n’est pas le même en fonction des stratégies et campagnes réalisées. L’acquisition d’un client est donc un travail stratégique et difficile sur lequel vous devez vous pencher avec attention dés le début du plan d’affaires.

Par exemple, connaitre l’efficacité des différentes campagnes de publicité (média, presse, google adwords, facebook…) est crucial pour bien réussir à tenir son budget de communication et atteindre ses objectifs.

Dans cette quête, le storytelling est important, mais les investissements à réaliser pour attirer des prospects le sont tout autant…

Quelles méthodes utiliser pour établir un prévisionnel des chiffres d’affaires?

1. L’approche macroéconomique pour construire le prévisionnel des ventes

Dans de nombreux Business Plan, on voit des estimations de ventes réalisées à partir d’une approche macroéconomique. Cela signifie que ces personnes prennent la taille totale du marché dans lequel ils créent leur entreprise et qu’ils s’en accaparent une partie.

Par exemple, la taille du marché des jouets est de 3 milliards (en chiffres d’affaires). Si un nouveau jeu est inventé sur console, alors le créateur s’imagine prendre 0.001% de ce marché en laissant 99.999% du marché à ses concurrents.

Ce raisonnement pose plusieurs problèmes qui rendent cette méthode peu professionnelle ! Lesquels ?

D’abord, quand une offre apparait sur un marché, il est possible qu’elle provoque une demande ou augmente le nombre de clients total, ce qui augmente la taille du marché.

Par conséquent, il devient impertinent d’utiliser le chiffre d’affaires initial de 3 milliards. Vous comprenez ?

Ensuite, la création du chiffre d’affaires par le dirigeant d’une startup se fait au fur et à mesure des investissements qu’il réalise. En fait, un client pour un chef de PME est une acquisition qu’il a faite. Il a embauché un directeur commercial et marketing, ouvert un point de vente, réalisé une campagne publicitaire sur Adwords, Facebook et différents réseaux sociaux…

C’est donc à partir de ces dépenses que l’on peut estimer combien de clients aura l’entreprise et combien de chiffre d’affaires elle fera.

Donc, la méthode macroéconomique est fortement déconseillée pour rédiger un Business Plan. Et ceux qui présentent cette méthode dans leur Business Plan ont peu de chance de lever des fonds auprès d’investisseurs…

À la place, mieux vaut utiliser la MÉTHODE MICROÉCONOMIQUE qui vous permet d’être précis, d’avoir un raisonnement logique et compréhensible. De plus, cela vous oblige à être précis sur l’ensemble des estimations de coûts si vous ne voulez pas vous tromper.

2. L’approche microéconomique : une méthode de prévision des ventes complète

Vous devez connaitre tous vos coûts afin d’estimer vos ventes si vous utilisez cette méthode. En effet, cette méthode de prévision des chiffres d’affaires suppose que vous avez prévu tous les budgets commerciaux, de communication, des salaires, etc.

Ainsi, vous pouvez connaitre l’investissement réalisé par votre entreprise de manière précise.

Par exemple, vous vous lancez dans la création d’un site e-commerce (boutique en ligne) de ventes de T shirts.

1. La première étape consiste à attirer des clients sur votre site.
2. La deuxième chose est de transformer ces visiteurs en clients
3. La troisième consiste à optimiser la valeur à vie d’un client

Voyons tout cela dans le détail…

1. Attirer des prospects sur son site internet

Cela pourrait se faire de la manière suivante :

• Réaliser un travail de référencement SEO via du marketing de contenu sur différents mots clés : 15 000 € l’année.
• Embaucher d’un salarié à temps plein : 40 000 € l’année.
• Réaliser deux campagnes de relation presse sur l’année et de la publicité sur internet : 50 000 €.
• Faites des partenariats avec des sites de mode, des journaux… : 10 000 € sans compter les commissions des sites apporteurs de clients.

En définitive, votre investissement s’élève à 115 000 € minimum.

A supposition que le Coût d’Acquisition de Visiteurs moyen des boutiques de t shirts en ligne soit de 2 €, alors vous aurez environ 57 500 visiteurs annuels en théorie.

2. Convertir les visiteurs en clients

Ensuite, vos tunnels de vente devront transformer ces visiteurs en clients : vous obtiendrez des taux de conversion. Pour cela, vous avez de nouveaux investissements à réaliser :

• acquisition d’outils d’aide à la vente
• création de landing pages
• amélioration des boutons d’appel à l’action
• optimisation des descriptions produits de votre site de vente en ligne
• etc.

Ce sont de nouveau des coûts à prendre en compte !

Le taux de conversion des visiteurs moyen dans le prêt-à-porter est de 3.7 % selon le Journal Du Net. Supposons que vous avez un peu investi dans l’amélioration de votre taux de conversion, soit environ 5 000 € dans la création et l’optimisation d’une landing page pour chacun de vos 3 produits phares, l’établissement d’un parcours client simple et agréable….

De plus, vous êtes un jeune site alors alors prenons une hypothèse basse avec un taux de conversion à 3.4%.

Alors, des 57 500 visiteurs que vous avez sur votre site, il ne reste que 1 955 clients (3.4% *57 500). Vous aurez dépensé 120 000 € pour acquérir 11 955 clients. Ceci signifie que vous avez un Coût d’Acquisition Clients de 61,4 € (120 000/ 1955).

3. Le panier moyen, les rachats et Lifetime Value d’un client

Enfin, ne sachant pas à combien s’élèvera votre panier moyen, vous prenez la moyenne des prix entre vos trois gammes de produits (15, 25 et 35 €), soit 25 € en supposant que les clients ne prennent qu’un produit par achat sans ventes additionnelles (vous pouvez également prendre le panier moyen de votre secteur).

Par conséquent, vous pouvez évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel annuel à 48 875 € (1955 clients * 25€) s’il n’y a pas de rachats.

Mais vous savez qu’environ 5 % de vos clients vont racheter un produit chez vous dans l’année car vous avez optimisé le parcours client. Vous évaluez finalement votre chiffre d’affaires prévisionnel à 51 319 € (1955*25€ + 5% *1955*25€).

Vous analysez donc rapidement que vous perdez de l’argent. Cependant, ce n’est que la première année. Vous savez que certains clients reviendront sur l’année prochaine, que le nombre de visiteurs va augmenter, etc.

La valeur à vie d’un client (Lifetime Value : ce que vous rapporte un client sur l’ensemble de sa durée de vie comme client de votre entreprise) vous permet également de rentabiliser le Coût d’Acquisition de Clients à terme…

Conclusion sur l’établissement d’un prévisionnel des ventes

En définitive, pour faire un prévisionnel sur vos chiffres d’affaires, vous devez d’abord comprendre et maîtriser l’ensemble de vos coûts d’acquisition, l’efficacité de vos campagnes publicitaires, vos différents taux de conversion, etc.

Ensuite, investissez dans de l’acquisition de clientèle et à partir de là, vous pourrez avoir votre prévisionnel : vos véritables chiffres d’affaires.

C’est la méthode d’évaluation du chiffre d’affaires qui sera la plus pertinente, efficace et utile pour un Business Plan réaliste et viable…

Cet article a été rédigé par Gaëtan Baudry, expert en business plan