Comment créer un entonnoir de prospection avec du marketing de contenu ?

Un entonnoir de prospection, un entonnoir de vente, un tunnel de vente, kezako ? Et le marketing de contenu, qu’est ce que c’est au juste ? En quoi cela peut-il aider à développer un business de vente en ligne ?

Qu’il s’agisse d’un blog ou d’un site de vente en ligne, promouvoir votre contenu et capter des prospects (leads) pour les convertir en clients rentables, c’est une tâche complexe. Pas vrai ?

Alors que le SEO (search on engine = référencement internet) se fait de plus en plus difficile à maîtriser, et les médias sociaux de plus en plus chronophage, rien n’est aujourd’hui plus important que de consacrer du temps à planifier votre propre entonnoir de prospection et de vente via le marketing de contenu. Pourquoi ?

Tout simplement parce qu’au lieu de courir après les clients avec une stratégie de prospection commerciale classique, vous pouvez attirer naturellement (et de manière automatique) des prospects qualifiés. Et puis les convertir en clients rentables grâce à des tunnels de vente !

Dans cet article, nous allons voir les étapes essentielles à la construction d’un entonnoir de prospection et de vente en ligne. Celles qui vous aideront à convertir ces éternels indécis qui ne passent jamais à l’acte d’achat, en des clients satisfaits (et répétitifs) pour une valeur client à vie considérable. On y va ?

Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection et de vente en ligne ?

Un entonnoir de prospection et de vente est un outil marketing pour convertir des suspects en prospects, puis en clients. C’est le chemin « idéal » sur lequel vous cherchez à placer vos clients cibles. Au travers une succession d’étapes, ils passent naturellement de prospect à lead, puis à client. Et enfin ils deviennent des clients répétitifs.

Si les entonnoirs de prospection et de ventes existent depuis bien plus longtemps que le web marketing, le monde de l’online reste la meilleure chose qui leur soit jamais arrivée. Dans la mesure où les sites web et l’email marketing rendent les entonnoirs de ventes encore plus amusants à construire.

L’entonnoir de vente vu comme un entonnoir classique

La fonction d’un entonnoir, c’est de rendre les choses plus faciles et plus propres. Quand vous changez et renouvelez l’huile moteur de votre voiture, vous ne voulez pas que celle-ci se répande partout sur le moteur. N’est ce pas ?

Que faites-vous donc ?

Vous utilisez un entonnoir pour augmenter vos chances que l’ENSEMBLE (ou la majeure partie) de l’huile arrive directement à destination.

Les entonnoirs de prospection et vente fonctionnent de la même façon. Ils vous permettent d’éviter de répandre (ou perdre) des clients potentiels dans la nature.

L’idée d’utiliser cette métaphore de l’entonnoir pour les processus de ventes & marketing dans le commerce nous vient en réalité d’un concept marketing classique. Celui de la méthode AIDA :

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

Ces 4 éléments décrivent de manière générale la construction des relations clients. Mais elles peuvent aussi faire référence à de nombreux autres sujets comme par exemple la structure d’une lettre commerciale un argumentaire de vente ou une page de vente…

Exemple d’entonnoir de de prospection et de vente

Imaginons que je travaille dans le domaine du voyage. Je suis un agent de voyage, avec mon propre site web. Lequel propose des informations générales sur mes services, et sur moi-même.

Avec un simple formulaire de contact, ou un numéro de téléphone mis en avant sur mon site de voyage, je POURRAIS obtenir de nouveaux leads de temps à autre.

Mais, plutôt que d’attendre que les gens ne décrochent leur téléphone et n’appellent directement à l’agence de voyages, je propose gratuitement un dossier, sur un sujet de grand intérêt pour ma cible.

Le dossier s’intitule « Comment économiser 50% sur votre prochain voyage en famille ? » (ou quelque chose dans le genre). Je le rends disponible à tous les visiteurs, en échange de leur prénom et adresse email.

Ceci est un exemple d’aimant à prospect en marketing de contenu (lead magnet). Et vous avez certainement du voir fleurir ces exemples durant les dernières années ?

Je suis absolument convaincu que presque tous les sites web devraient mettre en place une stratégie de marketing de contenu avec un aimant à prospect.

Pour aller plus loin, chaque semaine (ou chaque mois), j’envoie ma newsletter « voyage » à tous les contacts de cette liste. Je vais envoyer aussi régulièrement des sondages spéciaux, des bons d’achat à durée limitée, des prix, d’autres dossiers spécifiques, et bien d’autres choses encore…

Étant donné que, dans cet exemple, mon business principal est la réservation de voyage, mon objectif ultime est de convertir ces abonnés à la newsletter en réservations. Vous comprenez ?

Mais, si je développe un entonnoir de ventes plus sophistiqué, je peux alors commencer à segmenter ma base de données et réaliser un marketing de contenu ciblé auprès des prospects les plus « chauds » et des abonnés les plus actifs. De cette façon, je peux commencer à mieux connaître ma liste de prospects pour proposer de nouveaux produits et services à destination de la cible adéquate.

Comment créer un entonnoir de prospection avec le marketing de contenu ?

Comme on a pu le voir dans l’exemple précédent, l’ingrédient essentiel de presque tous les entonnoirs de prospection et de ventes est le CONTENU.

Si vous souhaitez attirer, dans un premier temps, plus de prospects sur votre site web, il vous faut une véritable stratégie de marketing de contenu.

Faire du blogging, par exemple, vous permet d’exploiter du une stratégie de marketing de contenu facile et rapide à mettre en oeuvre pour attirer plus de visiteurs sur votre site.

Si vous souhaitez convertir plus de prospects en leads, il vous faut produire du contenu régulièrement !

Exemple de stratégie en marketing de contenu

Basiquement, vous pouvez donc commencer par offrir un dossier ou un cours en ligne, gratuitement. Cela vous permet d’obtenir plus d’adresses emails, avec du contenu exclusif. Vous n’avez qu’à regarder l’exemple du Blog Technique de Vente.

Devinez pourquoi j’offre « le guide pdf des 8 Piliers de l’Efficacité Commerciale » ?

Et si vous souhaitez convertir plus de leads en clients, il vous faut du contenu pour éduquer vos prospects et clients potentiels (lead nurturing). Envoyer des newsletters régulières est un bon moyen de bâtir une relation client solide.

Le contenu est un outil si puissant que je préfère, de loin, employer marketing de contenu aux autres stratégies de digital marketing. Un bon marketing est toujours (et sera toujours) un marketing basé sur une stratégie de contenu !

Et aujourd’hui, votre capacité à partager des contenus pertinents avec vos prospects sera déterminante dans le succès de votre business en ligne. Voyons maintenant l’impact de votre marketing de contenu sur les taux de conversion business…

1. Le taux de conversion de votre entonnoir de prospection

Le taux de conversion de votre entonnoir prospection est directement lié à la qualité du contenu que vous offrez à vos visiteurs. C’est à dire l’aimant à prospect dont nous avons parlez précédemment.

Il doit s’agir d’une demande réelle de la part de votre audience :

• problématique urgente à régler
• outil d’aide à la décision
• information à haute valeur ajoutée
• etc.

Et cet aimant à prospect doit avoir un fort potentiel viral. Après l’avoir lu, vos prospects devraient avoir envie de le partager avec leur réseau tellement le contenu est bon. Imaginez l’impact que cela peut avoir sur votre trafic et sur les conversions…

2. Le taux de conversion de vos entonnoirs de vente

Une fois les visiteurs inscris dans votre base de données, vous avez à faire à des prospects qualifiés. Parce qu’ils ont manifesté un 1er intérêt pour ce que vous faites.

Le but du jeu va consister à réaliser une segmentation comportementale pour délivrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment pour déclencher plus de ventes ! Par exemple sur le blog, nous offrons plusieurs guides pdf en fonction de la problématique commerciale (objections, prospection, etc.).

C’est de cette manière que vous augmenterez le taux de conversion de chaque entonnoir de vente !

Comment éduquer vos prospects avec le content marketing ?

J’ai vraiment compris le concept et les rouages d’un tunnel de vente avec les notions de lead nurturing et d’éducation des prospects suite à différentes lectures et aux cours en ligne de Russel Brunson (fondateur de ClickFunnels) dans sa Funnel University.

C’est un bon moyen de réfléchir sur le chemin suivi par un contact dans votre entonnoir de prospection et de vente !

Quelles sont les étapes de l’entonnoir de prospection à la vente ?

Le chemin classique d’un tunnel de vente automatisé est le suivant :

1. Visiteur sur le Site Web
2. Prospect qualifié (Lead) via e-mail
3. Abonné à la newsletter
4. Client potentiel « auto qualifié »
5. Client effectif
6. Clients sur le long terme

Quand vous éduquez vos prospects, vous leur donnez ce dont ils ont besoin pour bien grandir, et être en bonne santé. Évidemment, tous les prospects ne se convertiront pas en « client sur le long terme ». Et ce quelles que soient les actions commerciales, le marketing de contenu et les stratégies email marketing que vous entreprenez.

C’est un phénomène naturel dans le domaine des base de données, de l’e-mail marketing et de tout le reste.

Cela dit, il est important de se souvenir qu’une liste de 100,000 prospects à faible valeur ajoutée et « non-éduqués » ne pourra jamais rivaliser avec une liste de seulement 100 prospects « forts et avec une appétence réelle pour vos produits et services ».

Attention aux dérives marketing

Éduquer est le contraire d’abuser !

C’est le plus gros problème que rencontrent la plupart des approches de marketing digital pour la création de listes de contacts et d’email-marketing. Au lieu d’éduquer les prospects et de développer la valeur, les marketeurs online se contentent souvent d’extraire le maximum de rentabilité de cette liste toute tout de suite avec une pression marketing maximum.

Puis, une fois la liste essorée, ils vont en construire / louer / acquérir une nouvelle. C’est la stratégie de la terre brulée…

Éduquer requiert du temps, de la réflexion, du soin, et l’utilisation des bons outils marketing !

Car n’oubliez pas que vous êtes dans le domaine de la vente. Comme dans tout business, vous avez quelque chose de valeur à offrir aux clients, en échange de leur argent. C’est une relation juste et équitable.

Veillez donc ne pas mener trop loin la phase d’éducation. Pourquoi ?

Parce que votre objectif n’est pas uniquement de satisfaire votre liste. Votre objectif est de construire un business rentable qui offre de la valeur en échange de valeur.

L’entonnoir de vente ultime

Jusqu’à présent, nous avons vu les éléments essentiels à la création d’entonnoirs de prospection et de vente les plus basiques. Vous devez nécessairement travailler la mise en place de ces ingrédients-clés avant d’aller plus loin :

• du bon contenu
• un ou plusieurs aimant(s) à prospect(s)
• des tunnels de vente segmentés par besoin client
• et de l’email marketing…

Mais la véritable puissance de votre entonnoir de ventes consiste à augmenter votre valeur à vie du client. Comment procéder ?

Dans le paragraphe précédent, j’ai détaillé les 5 étapes nécessaires depuis l’entonnoir de prospection jusqu’à l’éducation de vos prospects et à la vente. Mais l’objectif final de ce processus de vente est de créer des clients sur le long terme. Vous comprenez ?

Comme vous pouvez l’imaginer, ces clients fidélisés contribueront largement à la croissance de votre entreprise sur le long terme. Et c’est précisément à ce niveau-là qu’échouent la plupart des business en ligne.

Comprenez qu’il est bien plus facile de vendre vos meilleurs produits et services, en quantité, à un petit groupe de fans absolus, que de vendre juste un seul article à des foules de nouveaux clients via de la prospection commerciale massive.

Comment un tunnel de vente permet-il de développer son capital client ?

La segmentation comportementale, les ventes additionnelles systématisés, les ventes complémentaires sur des offres de fidélisation client, la recommandation commerciale commissionnée via l’affiliation… Voilà autant de leviers permettant de développer votre bien le plus précieux : votre capital client !

Vous n’avez pas encore bien saisi la notion de valeur à vie du client ?

Par exemple, imaginons que votre objectif soit de réaliser 1M€ de ventes annuelles. Si votre Valeur à Vie du Client annuelle est de 1000€ / an, vous avez donc simplement besoin de vendre 1000€ par an, à 1000 clients. Si vous êtes capables de fidéliser ces clients pour 3 à 5 ans, alors votre job, chaque année, consiste à garder occupées ces 1000 « places » avec des prospects qualifiés qui remplaceront les clients perdus…

D’un autre côté, si vous vous focalisez uniquement sur le fait de générer une vente avec chacun de vos clients, et que cette vente one shot ne vous rapporte que 100€, vous aurez besoin de 10 000 clients pour atteindre votre objectif d’1 million d’euros par an. Et tous les ans, vous devrez trouver 10 000 clients de PLUS.

Vous saisissez la nuance ?

C’est ce qui explique pourquoi la majorité des petits business échouent dans les 5 premières années suivant leur lancement, voire moins.

Un entonnoir de vente efficace vous permettra d’augmenter facilement votre Valeur à Vie du Client, et d’atteindre vos objectifs annuels de vente. Cela signifie donc, éduquer ces clients, oui, mais également travailler au développement de nouveaux produits et services additionnels que vous pouvez commercialiser pour ajouter de la valeur à vos produits principaux.

Les indicateurs clés de l’entonnoir de prospection et de vente

Vous voulez mesurer la performance d’un tunnel de vente ? Il faut prendre une photo du processus de vente intégral et de ses différents taux de transformation.

L’expression « entonnoir de ventes » désigne exactement ce processus :

• Sur 10 000 prospects que vous introduisez en haut de l’entonnoir de prospection, seuls 2 000 deviendront des leads.
• Et de ces 2 000 leads, peut-être que seulement 600 achèteront votre produit principal.
• Enfin, seuls 200 achèteront votre produit complémentaire et continueront d’acheter auprès de vous dans les années suivantes.
• Et il serait judicieux de savoir quel est le panier moyen de ces 200 fans… tout se mesure !

Ces chiffres diffèrent toujours d’un business à l’autre.

Mais vous pouvez être sûr d’une chose. Plus vous consacrez de temps à construire et optimiser votre entonnoir de prospection et de ventes, et plus vous agissez sur le développement de votre chiffre d’affaires et sur votre performance commerciale.

Les 3 priorités d’un tunnel de vente en entonnoir

Voici les 3 leviers de la performance commerciale d’un tunnel de vente :

1. Générer plus de leads : marketing de contenu et entonnoir de prospection
2. Convertir plus de leads en clients : lead nurturing et entonnoir de ventes
3. Transformer plus de clients en clients répétitifs et fidélisés sur le long terme : optimisation des étapes du tunnel de vente et gestion de la relation client

Enfin pour passer à l’action et développer votre business avec le marketing de contenu et des entonnoir de ventes online, voici une liste de questions que vous devez garder en tête. Et pour finir, nous avons synthétiser les réponses de cet article pour chacune d’entre elles :

1. Comment attirez-vous de nouveaux visiteurs sur votre site web ?
   ☞ Le marketing de contenu est le meilleur moyen d’attirer de nouveaux visiteurs sans budget publicitaire conséquent
2. Comment convertissez-vous les visiteurs de votre site web en leads ?
   ☞ L’aimant à prospects de l’entonnoir de prospection est l’outil le + performant pour obtenir des adresses e-mail
3. Comment construisez-vous la relation commerciale avec vos leads ?
   ☞ Proposer de la valeur et de l’information (plutôt que de se focaliser uniquement sur la vente) est essentiel.
4. Comment apprenez-vous à connaître vos leads & vos clients ?
   ☞ Les sondages et appels téléphoniques sont de bons moyens pour mieux connaître votre liste de contacts.
5. Et comment convertissez-vous vos clients opportunistes en clients satisfaits et répétitifs ?
   ☞ Focalisez-vous sur la création de produits complémentaires destinés à résoudre les problèmes majeurs de vos clients en analysant leurs besoins et motivation ainsi que l’expérience d’achat…

Je vous invite vivement à prendre en considération ces éléments. Et il deviendra facile d’établir vos entonnoirs de prospection et de vente en ligne via une stratégie basée sur le marketing de contenu.

Vous vous poser la question des outils techniques permettants de mettre en place un tel écosystème ? Je vous recommande des solutions TOUT en 1 comme ClickFunnels, Learnybox ou encore Systeme.io… Ils sont tous disponibles en version d’essai ;-)