Les techniques de vente B to B ont-elles changé ?

Les bonnes vieilles techniques de vente b to b sont-elles toujours efficaces aujourd’hui ? Quels sont les changements à prendre en compte dans la vente B to B pour le commercial qui souhaite réussir ?

Si vous vendez en B2B (business to business = clients professionnels) vous avez dû constater que certaines techniques de vente marchent moins bien aujourd’hui qu’autrefois. En fait, elles fonctionnent de moins en moins…

De quelles techniques de vente btob s’agit-il ? Faut-il les abandonner, les changer ? Ou au contraire, faut-il les garder et les accompagner d’autres techniques commerciales comme le social selling ? Voici des réponses professionnelles à ces questions…

Quelles sont les techniques de vente b to b en question ?

Plusieurs achats en BtoB sont conditionnés par le besoin de résoudre un problème et de faire faire des bénéfices à l’entreprise. Logique, car une entreprise est là pour dégager des profits et de la trésorerie !

Voilà pourquoi les vendeurs en B to B ont développé toute leur technique et méthode de vente autour de la résolution des problèmes : « Toi l’entreprise X, tu as un problème, le voici; et moi, j’ai la solution, la voici ! ».

Grosso modo, on contacte l’entreprise pour essayer de lui mettre le doigt sur un problème / axe d’amélioration. On lui démontre les conséquences du problème sur son chiffre d’affaires, sur sa rentabilité et sur sa liquidité. On lui parle de la solution qu’on propose en lui montrant comment cette solution règle son problème et lui permet de dégager plus de profits. Et on tente de conclure la vente…

Exemple commercial d’application de cette technique de vente en btob

Prenons l’exemple d’une entreprise commercialisant des toners et cartouches d’imprimantes comme le spécialiste Toner Partenaire. Ses commerciaux BtoB vont s’intéresser à savoir quel est le fournisseur actuel de l’entreprise prospectée et quels sont les problèmes éventuellement rencontrées avec ce dernier :

• Délai d’approvisionnement trop long ?
• Manque de réactivité ?
• Problématique de stock ?
• Qualités des produits ?
• Qualité de service et du service après vente ?
• Etc.

Ils vont alors orienter leur discours commercial sur la façon dont ces problématiques pourraient être résolues. Puis, ils vont parler des avantages concurrentiels de l’entreprise et de ses produits pour dérouler la démarche commerciale qui permet de conclure la vente.

Ce sont de ces techniques de vente b2b que nous parlons. Jusque là, elles ont bien marché !

Mais la donne a changé… elles fonctionnent de moins en moins. Pourquoi ?

Pourquoi ces techniques de vente B to B sont de moins en moins efficaces ?

À force de rencontrer les vendeurs d’autres entreprises, les acheteurs b2b ont fini par connaître toutes les techniques commerciales classiques. Alors, forcément, ils y sont moins sensibles. Beaucoup moins !

Par exemple, lorsque lesdits acheteurs ne maîtrisaient pas ces techniques de vente, quand un commercial b to b cherchait à se renseigner sur leurs problèmes, ils sentaient que ce dernier s’intéressait à eux. Ce qui les rendait plus ouverts.

Mais de nos jours, dès que le commercial cherche à entrer en contact et leur pose une question ouverte sur leurs problèmes, de nombreux acheteurs btob se disent qu’on veut leur vendre un produit et non pas leur faire acheter.

Par réflexe, ils se renferment alors sur eux-mêmes et préfère chercher la solution eux même !

Un autre exemple ?

À force de passer commande, ces acheteurs b2b sont devenus de véritables professionnels qui ne négligent et ne lâchent rien lors de leur processus d’achat. Ils s’entraînent aux techniques de négociation. Ils comparent les produits et se renseignent sur les conditions et prix de nos concurrents en amont du cycle d’achat, etc.

Conclusion : ils disposent de plus de pouvoir de négociation commerciale et sont de moins en moins réceptifs aux sollicitations directes.

Quel est l’impact sur le processus de vente b to b ?

Les bonnes vieilles techniques de vente b to b fondées autour du modèle « vendeur de solutions » ne marchent plus aussi bien. Et il n’est pas rare de rencontrer des acheteurs qui, d’un ton sarcastique, vous stoppent net dés l’étape de la prise de contact…

Mais alors, que faire ?

Ces bonnes vieilles techniques commerciales b to b sont-elles à abandonner ? Faut-il en utiliser d’autres ? Si oui, lesquelles ?

Faut-il utiliser désormais d’autres techniques commerciales en B2B ?

Premièrement, nous voyons l’émergence depuis maintenant quelques années du social selling b2b pour favoriser un premier contact commercial plus soft.

1. L’émergence du social selling comme technique de vente en B to B

L’objectif de cette technique de vente sociale consiste à se positionner en amont du cycle d’achat btob via la production de contenu à valeur ajoutée sur Internet (articles de blog, webinar marketing, posts sur les réseaux sociaux et professionnels, forums, groupes d’influenceurs, etc.). Le canal principal restant à ce jour Linkedin pour la vente sociale b to b…

Cela permet d’éduquer sa cible (son marché) tout en démontrant son expertise / sa valeur ajoutée en termes de solutions commerciales. Ce qui est un levier intéressant en termes de prospection commerciale (lorsque l’on sait l’utiliser et en tirer profit) et quand on a mis en place des tunnels de vente pour éduquer ses clients.

Mais cela ne remplace en aucun cas le rôle du vendeur ! Les acheteurs BtoB n’achètent pas tout seul. Même lorsqu’il ont correctement effectué leurs recherches sur Internet.

Le Social Selling reste donc un outil commercial additionnel pour favoriser un premier contact. Mais si le vendeur BtoB ne sait pas dérouler efficacement le reste des étapes de la vente, alors cela ne génèrera pas plus de business au final…

Et cela représentera une perte de temps !

Les 3 erreurs à éviter en social selling b2b

2. Un changement de discours commercial

Venons en maintenant au sujet qui nous intéresse : le coeur du discours commercial. Même si le modèle « Vendeur de solutions » marche de moins en moins en technique de vente b to b (car il devient plus complexe à appliquer) cela ne signifie pas qu’il faille l’abandonner.

Les entreprises auront toujours des problèmes. Et elles chercheront toujours à les résoudre. Il ne s’agit donc pas pour le vendeur b to b de nier cette réalité.

Mais face à un acheteur moins sensible au modèle « Problème-Solution », le commercial aura à renouveler son argumentaire commercial. Et il conviendra de le réorienter. Si les entreprises ont des problèmes, elles ont aussi des objectifs et des motivations à les atteindre.

C’est précisément sur ces points sensibles qu’il lui faudra tabler !

Face à ce genre d’acheteurs, le commercial btob n’insistera pas sur l’aspect : « Vous avez tel problème, et moi j’ai la solution ». Il se concentrera sur l’aspect : « Vous avez tel objectif, et moi je sais comment vous aider à l’atteindre pour satisfaire telle ou telle motivation (personnelle) ».

Car oui vos clients, même s’ils travaillent en entreprise, restent des humains. Et ils ont de ce fait des motivations SONCASE personnelles qui se cachent derrière l’atteindre des objectifs et la résolution des problèmes professionnels…

Exemples de motivations clients b to b

• Obtenir une prime / bonus, une augmentation / promotion
• Devenir le n°1 et être bien vu
• Changer de statut social
• Sécuriser son poste face à la concurrence interne / valider une periode d’essai
• Être tranquille et avoir la paix vis à vis de sa direction
• Être acteur du changement et satisfaire ses propres valeurs (solidarité, écologie, etc.)

Les techniques de vente B to B sont avant tout H to H

On parle de technique de vente H to H pour Human to Human : c’est à dire une vente d’humain à humain, et non plus de b to b. Reprenons donc l’exemple précédent face à un acheteur B2B de toners pour illustrer. Le commercial n’insistera pas sur l’argument :

« Votre fournisseur actuel vous revient trop cher / n’est pas assez fiable / etc. ; et cela pourrait être amélioré grâce à nous».

Sa stratégie commerciale tournera plutôt autour de l’argument suivant :

« Vous souhaitez diminuer vos coûts d’approvisionnement et de fonctionnement / avoir un partenaire fiable et réactif sur lequel compter / disposer d’un large choix dans la gamme de toners et cartouches d’imprimantes ? Nous sommes la référence en la matière et nous pouvons satisfaire vos attentes mieux que quiconque. Voici comment… et voici ce que vous allez y gagner concrètement »

Vous voyez la nuance ?

La différence est dans l’approche commerciale ! On adresse d’abord les bénéfices pour l’entreprise en créant du lien entre l’offre et la demande. Puis on cible ensuite les bénéfices finaux pour le client à titre personnel.

C’est le petit détail qui fait toute la différence …

Mais comment découvrir la motivation d’achat à laquelle votre client potentiel sera le plus sensible ?

Posez les bonnes questions pour créer l’opportunité commerciale

Lors de la phase découverte et collecte des informations, posez des questions sur les problèmes. Puis sur les objectifs de votre client et ses motivations profondes.

Par exemple, pour découvrir ses problèmes, évitez de lui poser une question fermée : « Avez-vous des obstacles qui vous empêchent de… ? ». Si cela ne lui revient pas tout de suite à l’esprit, il vous répondra tout simplement : « Non, pas particulièrement ».

Préférez plutôt les questions ouvertes avec la méthode QQOQCP : « Quels obstacles vous empêchent de… ? ».

Ce faisant, vous stimulerez sa mémoire quant à ses objectifs et aux principales motivations qu’il aurait de les atteindre. Et il commencera à vous communiquer des informations stratégiques sur lesquelles vous pourrez capitaliser durant l’argumentation commerciale afin de positionner votre produit / offre comme une opportunité !

Idem avec les objectifs…

• Ne dites pas : « Avez-vous des objectifs de…? ».
• Dites plutôt : « Quels sont vos objectifs en matière de … ? ».

Et surtout, vous l’avez compris, allez le chercher sur le terrain des motivations personnelles : 

• En atteignant cet objectif de… qu’est ce que cela vous permettrait d’accomplir ?
• Quel serait l’impact sur vos primes / votre plan de carrière / votre reconnaissance au sein de l’entreprise ?
• Etc.

Posez donc des questions à la fois sur les objectifs / problèmes de votre client et ses motivations à tirer partie d’une opportunité commerciale pour faire évoluer les choses.

Vous saurez alors autour de quel modèle axer votre argumentaire de vente commercial. Et bien entendu, vous pourrez utiliser toute la palette des techniques commerciales d’influence et de persuasion que nous passons au crible sur ce Blog…

Enfin, pour finir je vous invite à prendre connaissance des 5 erreurs à éviter en techniques de vente b to b (comme en b to c d’ailleurs). Cela vous sauvera bien des ventes…

Vente b to b : 5 erreurs commerciales à éviter avec les clients b2b

Voilà, c’est maintenant à vous de jouer !

Avez-vous déjà été confronté à des clients qui se montraient insensibles au modèle « Vendeur de solutions » ? Avez-vous réussi à leur faire acheter votre produit ? Quelle(s) technique(s) de vente b to b avez-vous utilisé(e)s ?

Partagez votre expérience avec nous dans les commentaires ci-dessous…