Comment réaliser le diagnostic externe d’une entreprise ?

Le diagnostic externe, kezako ? Quel apport pour la stratégie d’entreprise et l’évaluation de ses performances ? Comment réaliser l’analyse stratégique du macro & micro environnement (analyse externe de la matrice SWOT ) pour déceler les opportunités et menaces susceptibles d’influencer l’entreprise ?

Analysons tout cela en détail. Et approfondissons le diagnostic externe de l’analyse SWOT pour vous permettre d’affiner la stratégie marketing et commerciale de votre entreprise.

L’analyse externe des opportunités et menaces

Toute activité / entreprise performante se doit d’analyser à la fois le macroenvironnement (environnement démographique, économique, technologique, politiquo-réglementaire et socioculturel) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs). Pourquoi ?

Parce que c’est précisément ce qui permettra d’identifier les éléments qui pourraient favoriser / nuire à son développement.

Analyse du macro environnement (macro économie)

L’analyse PESTEL est parfaitement adaptée et efficace dans l’étude de l’environnement macroéconomique. Il s’agit d’un moyen mnémotechnique pour analyser les facteurs environnementaux :

• Politique
• Economique
• Socioculturel
• Technologique
• Ecologique
• Legal

Chaque entreprise agit dans un environnement externe macro-économique qui lui est propre.

Elle devra donc établir une check-list exhaustive pour lui permettre d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement susceptibles de l’influencer positivement ou négativement.

Exemple d’Analyse PESTEL (check-list)

Analyse du micro environnement (micro économie)

Le microenvironnement est plus proche de l’entreprise. Cet environnement représente tous les facteurs extérieurs que subit l’entreprise et qui peuvent également influencer le cadre de son action et par conséquent, sa performance économique.

Le micro-environnement comprend les différentes parties prenantes du marché analysé et les relations inter entreprises.

Exemple de parties prenantes

• Marché des capitaux : banques centrales, banques, investisseurs institutionnels, épargnants, assurances, fonds de pension, actionnaires, fonds de garantie…
• Le marché du travail : employeurs, salariés, syndicats, chômeurs, organismes (Afpa, Pôle emploi…), etc.
• Marché des biens et services : clients / consommateurs, associations de consommateurs, fournisseurs, concurrents, réseaux de distribution, intermédiaires, grossistes, transporteurs, prescripteurs…

Pour analyser l’environnement micro économique, un modèle se dégage : l’analyse des forces de Porter. Cette méthode permet d’analyser dans l’environnement micro-économique les points suivants :

1. Pression concurrentielle

Pour l’entreprise diagnostiquée, la concurrence peut être plus ou moins intense selon le nombre d’entreprises dans le secteur, la taille de l’entreprise et sa position concurrentielle (leader / suiveur / outsider), etc.

2. Nouveaux entrants sur le marché

Il convient de surveiller l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché, ainsi que le rapprochement d’acteurs déjà présents (fusion, acquisition, etc.). Demandez-vous quelles sont les barrières à l’entrée pour de nouveaux concurrents ?

3. Produits de substitution

Par quoi le consommateur pourrait-il remplacer votre produit / service ? Quels sont les projets innovants qui pourraient bouleverser le secteur (exemple : le DVD a rendu obsolète le magnétoscope)

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent exercer leur domination pour plusieurs raisons : Monopole d’approvisionnement, domination technique, domination commerciale (exemple : franchiseur/franchisé), domination financière,  domination juridique…

5. Pouvoir de négociation ou pas sur le client

Plus les clients sont de grande taille ou en petit nombre et plus ils ont de pouvoir ! En petit nombre, les clients peuvent être plus exigeants en matière de prix, qualité, délai d’approvisionnement, garanties, conditions générales de vente…

6. Pouvoirs publics

Ils peuvent complètement chambouler la structure d’un secteur économique en fonction des intérêts. Exemple : attribution d’une licence à Free pour développer son réseau mobile.

L’analyse des forces de Porter 5+1 (schéma exemple)

Le mécanisme est donc le suivant. Il faut à chaque fois déceler les tendances actuelles et déterminer les opportunités et menaces qu’elles impliquent pour l’activité et l’entreprise.

Commençons donc par nous intéresser aux opportunités de l’environnement externe…

Les opportunités du diagnostic externe

Définition de la notion d’opportunité

Pour une activité / entreprise, une opportunité, c’est un évènement externe qui aura (probablement) un impact positif sur elle. Mais entendons-nous bien, les opportunités liées au macro-environnement peuvent avoir différents aspects.

Exemples d’opportunités liées au macro-environnement

• l’augmentation du nombre de personnes équipées de Smartphone constitue une opportunité pour les annonceurs publicitaires
• la pression fiscale en France favorise l’apparition de nouveaux produits en défiscalisation
• l’évolution des taux de change va inciter les entreprises à se fournir en local ou bien à importer les matières premières
• le verdict d’un gros procès va faire office de jurisprudence dans votre secteur d’activité en permettant aux fournisseurs de contourner certaines règles contraignantes en matière de sourcing
• etc.

Les opportunités liées au micro-environnement

Au niveau du micro-environnement (et notamment du marché), il existe trois types d’opportunités :

• 1^er type d’opportunité : S’attaquer à un produit ou la demande est plus forte que l’offre, c’est-à-dire un produit en pénurie. Dans ce cas, nous avons un besoin déjà existant, et de ce fait, il n’y a pas vraiment besoin d’avoir de grandes compétences en marketing pour performer.

• 2e type d’opportunité : Il s’agit de se positionner sur des produits déjà existants en y apportant une amélioration / une innovation / un facteur de différenciation. En clair, ce que vous proposez doit être plus performant que ce qui existe déjà sur le marché. Pour identifier les axes d’amélioration à apporter à un produit, je vous conseille d’interroger les utilisateurs / clients via un sondage ou une étude de marché.

• 3e type d’opportunité : il faut identifier des produits et services innovants / radicalement nouveaux, qui créent de nouvelles catégories et qui comblent de nouveaux besoins (ou bien qui créent le besoin : exemple => Apple)

Cependant, il faut bien prendre conscience que toutes les opportunités ne sont pas égales. Il faut savoir être sélectif…

Comment savoir si une opportunité sera rentable ?

Selon le « Marketing Management » de Kotler, Keller & Manceau, La valeur d’une opportunité est liée à son attrait et à la probabilité de succès de l’entreprise, qui dépend de ses compétences distinctives et de sa maîtrise des facteurs clés de succès de l’opportunité identifiée.

Par exemple, si l’on observe l’émergence d’une tendance sur le marché susceptible de donner lieu à un nouveau produit, il faut prendre le temps de se poser quelques questions :

• L’idée fondée sur l’opportunité identifiée peut-elle attirer une cible de clientèle définie ?
• Peut-on toucher cette cible via des médias et des réseaux de distribution efficients ?
• L’entreprise a-t-elle les compétences et les ressources critiques pour fournir les bénéfices considérés aux clients ciblés ?
• L’entreprise peut-elle mieux faire que ses concurrents actuels et potentiels sur le marché ?
• La rentabilité probable répond-elle aux critères financiers de l’entreprise ?

Il convient ensuite de recenser les différentes opportunités du diagnostic externe dans une matrice afin d’y voir plus clair. Et d’avoir sous la main un véritable outil d’aide à la décision !

Pour ce faire, il est judicieux de croiser l’attrait pour l’entreprise avec la probabilité de réussite de l’entreprise sur l’opportunité en question.

Prenons par exemple le site E-Commerce BonPrix.fr qui est une filiale du groupe OTTO Versand (leader mondial de la vente à distance). Puis analysons succinctement 4 catégories d’opportunités au travers cette matrice décisionnelle.

Exemple de matrice des opportunités

L’outil stratégique d’aide à la décision fait apparaitre quelques opportunités dont pourrait tirer parti BonPrix.fr :

1. la plus attrayante est la première, car elle a le plus fort impact et les meilleures chances de se réaliser
2. La seconde est intéressante, mais les ressources et le savoir-faire de l’entreprise ne garantissent pas son succès
3. La troisième est facile à concrétiser, mais n’a guère d’impact sur la durée
4. Enfin, la dernière peut être délaissée (pour le moment)

Passons maintenant à l’analyse des menaces au sein de l’analyse externe de la matrice SWOT…

Les menaces liées au diagnostic externe

Définition d’une menace

En analyse stratégique, au niveau du diagnostic interne et externe, une menace est un problème posé par une tendance défavorable / une perturbation de l’environnement. Qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position concurrentielle de l’entreprise.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.

Un exemple classique de menace est l’augmentation de la concurrence qui oblige à sortir du lot et à se démarquer sur un marché mature et saturé.

Exemple de Matrice des Menaces

De la même manière que pour les opportunités, il est judicieux d’analyser en détail les menaces de l’environnement externe en croisant deux facteurs :

1. La probabilité de réalisation de la menace en question
2. Le niveau d’impact pour l’entreprise si la menace venait à se réaliser

Reprenons l’exemple de Bonprix.fr afin d’illustrer cette matrice décisionnelle :

Selon ces 2 critères, voici succintement 4 typologies de menaces auxquelles Bonprix.fr pourrait être confronté :

1. La direction générale devra faire particulièrement attention à la menace n°1, compte tenu de la probabilité de réalisation et du niveau d’impact sur l’entreprise. Il faut se demander comment anticiper et prendre une longueur d’avance.
2. La menace n°2 pourrait affecter sensiblement l’entreprise, mais n’a guère de chances de se concrétiser à court terme.
3. La n°3 a de fortes chances de se produire, mais cela aurait un faible impact sur l’activité.
4. Enfin la menace n°4, quant à elle, semble relativement secondaire à date…

Voilà, vous êtes à présent armé pour réaliser le diagnostic externe d’une entreprise au niveau macroéconomique (avec le modèle Pestel) et microéconomique (avec l’analyse des 5+1 Forces de Porter). C’est l’une des pierres angulaires de l’Analyse Swot et de la prise de décision stratégique marketing et commerciale en entreprise.

Prenez le temps de bien utiliser ces différents outils stratégiques. Et votre performance commerciale et économique s’en ressentira !

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